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        阴丹士林色布广告: 20世纪20至40年代的上海滩是旧中国的时尚风向标。20世纪20年代,爱美的青年女学生的穿着往往是上身一袭月白大襟布衫,窄腰宽袖,下身配以黑色绸裙皮鞋,她们手持书卷,袅袅婷婷地行走在上海滩上,成为彼时的一道靓丽风景。而到了30年代,上海滩上忽然流行起中式旗袍,这种服饰因其能够充分体现东方女性的曲线美而深受中青年女性的欢迎。当时,上海滩上中式旗袍的主要面料就是以蓝色为基调的阴丹士林布。阴丹士林以其不易褪色的品质深受20世纪三、四十年代上海中青年女性的喜爱。今天,我们在民国题材的电视剧里仍然能够窥见阴丹士林布的流行程度,那时的时尚女性春秋季是一袭阴丹士林蓝旗袍,冬季则是长棉袍外罩阴丹士林蓝大褂,长围巾直垂至膝。阴丹士林是那个时代的流行密码。
 
        阴丹士林布由德国德孚洋行生产,德孚洋行由德国人德恩于20世纪20年代在上海创办,而阴丹士林则是一种还原染料名称,德文Indanthrene的音译,用这种染料染的布不仅色泽光鲜,而且经久不褪色,德孚洋行生产的阴丹士林布正是因为使用了这种特殊的染料而深受人们的欢迎。当然,一种商品要能够得到人们的普遍欢迎,仅仅靠自身的特质还是不够的,还要把这种特质明确无误的反复告诉给消费者,才能让消费者对商品的特质产生认同,进而产生购买行为。阴丹士林为了强化消费者对自己的特质的认知,在广告宣传中始终把“永不褪色”作为主要诉求点,经过长时间的广告宣传,阴丹士林布在当时人们的心目中简直就是“永不褪色”的代名词。
  
  在广告中使用生活场景能够使消费者对于广告有一种亲近感,有效地缓解消费者对于广告宣传的排斥,从而使得消费者在一种不经意的状态中对商品产生认同。同时,人们在日常生活中普遍存在着一种从众心理,广告中的生活场景能够对潜在的消费者产生一种示范作用,诱导他们采取购买行为。正因为如此,许多广告非常重视广告场景的生活化,阴丹士林广告也不例外。
  
  1935年末,阴丹士林向社会发行一种条幅式的年历广告,广告的主体是一位身着阴丹士林粉红色布改良旗袍的少妇,仪态大方地坐在一家商号的布料柜台前与站在柜台后的职员交谈。画面下以文字的形式加注了两人的对话:职员问:很奇怪!何以顾客只选购每码布边有金印晴雨商标印记的“阴丹士林”色布,而不买其他各种色布。王夫人要否试试别种花布呢?王夫人答:不!不!我只信仰“阴丹士林”色布,因为我自小学生时代即已采用,确乎炎日暴晒及经久皂洗颜色绝对不变,不愧是世上驰誉最久的不褪色布。
  
  人们购买商品,总是要有所挑选的。这则广告设置了一位女士径直挑选阴丹士林布的生活化场景,既隐蔽地将阴丹士林布与其他布进行了比较,突出了阴丹士林布“永不褪色”的产品特质,又能够对潜在的消费者产生示范作用。试想,当那些爱美的女士们看到画面上特别加注的“请仿效王夫人的聪明榜样”诱导语言如何能够不心动呢?其实,生活化的广告一直是阴丹士林的一种重要的广告策略。上面这幅广告通过人们购买阴丹士林布的生活化场景,向消费者传递了一个明确的信息:“阴丹士林”确实是您的首选!
  
  当然,任何广告策略都不可能对所有的人都有效,这就需要在做广告之先结合产品自身的特性对受众进行细分,选择特定的消费群体,进而根据特定消费群体的共同特征采取有效的广告策略。随着社会的发展,特别是在旧上海这样的东方大都会,服饰不仅仅是人们遮蔽身体的需要,更重要的是一种审美的需要,而这对于女性来说尤其如此。因此,阴丹士林将消费群体主要锁定为两类人,一类是青年女学生,一类是中青年女性。针对这两类人爱美、喜欢时尚的心理,阴丹士林发行了一系列以时尚**为主题的平面广告。这些广告画面的显著位置往往是一个身材匀称丰满、面容姣好的漂亮女人,身着用阴丹士林布制成的时尚服装,双目含情、面带微笑地正视着观众。正所谓:云想衣裳花想容,爱美之心人皆有之,年轻女子爱美之心尤其为甚。阴丹士林广告画面上的美丽时尚的影像自然会对她们产生重要的心理暗示:你想变得像画面上的她们一样美丽吗?请用阴丹士林布。
  
  谈到阴丹士林的**广告,就不能不说一说当时上海滩上大红大紫的**电影明星与阴丹士林广告之间的关系了。现在的广告,用**明星作为形象代言人已是一种普遍的广告策略,而在20世纪三、四十年代的上海滩上,精明的商人们早已领悟到了**明星们所能带来的广告效应。1931年春节过后,上海“大世界”游乐场举办“迎春招待会”,影后胡蝶是这次招待会的特邀贵宾,会上有记者问她最喜爱哪一家商店的服装,胡蝶脱口而出:“鸿翔服装店的衣服,不但做工考究,而且款式时新,我常去选购。”胡蝶本是随意的回答,不料却形成轰动效应,顾客纷纷购买“鸿翔” 服装,一时间“鸿翔”的销售额大增。受此启发,以出售“阴丹士林”布料为主的大中华布匹公司,决定将胡蝶的形象搬上巨大的广告牌,还请她题写了“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”,胡蝶的名人代言给阴丹士林带来了良好的经济效益。
  
  除了胡蝶之外,当时上海滩上其他的当红影星也有许多进入阴丹士林的广告,比如影星陈云裳就曾作为阴丹士林的形象代言人。当时,上海的街头巷尾随处可见陈云裳代言的“阴丹士林” 广告月份牌。广告中的陈云裳或是身着素色旗袍的快乐小姐,素色丝绒面、米白里子的无袖旗袍,长及脚背、窄身细腰、短袖露臂;或是领滚红色灯芯草边,高跟皮鞋,背衬花草风景,托腮侧坐于云石镶木矮几。画面中的陈云裳在著名月份牌画家杭稚英的笔下不仅花容月貌,而且不娇柔不做作,妩媚而不失温雅,让人联想起李白的诗句:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”所以许多以陈云裳作为形象代言人的阴丹士林广告上通常都有“云想衣裳花想容,请购阴丹士林色布”的广告语,广告语与广告内容的配合可谓协调。
  
  陈云裳,原名陈云强,1921年出生于香港,天生丽质、能歌善舞,14岁那年陈云裳迈上了从影之路,在香港拍摄处女作《新青年》,并一炮走红。 1938年,陈云裳出演《木兰从军》的女一号。《木兰从军》由著名戏剧家欧阳予倩编剧,著名导演卜万苍执导,影片上映后连续三个月场场爆满,打破了上海电影放映史的最高票房纪录。1940年,在上海发行量最大的电影杂志《青青电影》举办“影迷心爱的影星”选举活动中,陈云裳名列榜首,成为新一届电影皇后。 1945年抗战胜利,陈云裳夫妇赴香港定居,从此她从一个万人瞩目的明星光环里走出,平静地走入相夫教子的平凡生活。在陈云裳年近八旬的时候,她还在香港港姐大赛中出任评委,出场时陈云裳依然是凝重大方、光彩夺目,这是否是在印证阴丹士林广告的主题:“永不褪色的美丽”呢?
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